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文化营销要实力 陶瓷借助文化纯属噱头
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| (发布日期:2007-9-30 1:24:46) |
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众多陶企打起“文化”牌
随着生活水平的提高，人们的审美观念和审美需求也在不断的提高，对陶瓷产品的要求也不断的提高，对于陶瓷产品的消费也越来越趋于理性。同时，陶瓷企业间的竞争日益加剧，陶瓷产品同质化现象日益严重，在引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务过程中，品牌发挥着日益重要的作用，也是与竞争对手相区别的唯一利器，一些管理学大师认为，品牌是比企业产品更重要、更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象，以及对企业的高度认同与忠诚度。
品牌的背后是文化。很多陶瓷企业也意识到了这一点，开始通过各种方式加强企业的品牌建设，以“文化”提高产品的附加价值，提升企业竞争力，打造与众不同的品牌形象。
最近，东鹏陶瓷文化节在全国各地先后拉开序幕，加上之前马可波罗的陶瓷博物馆，金意陶的思想馆、楼兰陶瓷的艺术馆，中源朗高陶瓷的“唱响陶瓷”CD，维罗生态砖筹拍电影、赞助音乐剧等，陶瓷行业纷纷大打“文化”牌，不再仅仅停留在对产品本身的打造上。
三流营销卖产品，二流营销卖技术，一流营销卖品牌，顶级营销卖文化。文化正成为高端陶瓷产品附加值最为重要的保证，东鹏陶瓷有限公司董事长何新明认为，一个企业要保持长久发展，最终靠的是企业文化和精神。
文化要与产品对接
但是，也有一些专家认为，营销的成功不仅仅在技巧上，更重要的是产品本身，文化营销只是一个手段。而这种营销方式成功与否，还有待市场的考验。也有业内人士认为，文化营销必须是在一定市场基础上进行，首先要看企业自身是否具备这个实力，文化不是空中楼阁，如果产品和企业没有一点市场基础而希望通过对于文化元素的引入提升自己的品牌，只能是痴人说梦。相对于东鹏和马可波罗，有业内人士认为，鉴于这些企业在终端消费者中的影响力，以及他们本身的市场影响力和经济基础，使他们具备了打“文化牌”的基础。
有业内人士就指出，文化营销要实现和产品的有效对接，要能够“落地”，否则就失去了意义，而且文化营销牵涉到一个企业的品牌形象，应该是一个长期的过程，必须要系统化、长期化，不是说通过一两个活动就可以实现的。
中小企业“奢谈”文化？
终端消费者对于企业品牌最直观的认识通常是来源于产品。因此，也有企业指出，只要做好产品、做好售后服务，建设好相应的渠道就可以了。这种方式在短期内也许是值得肯定的，但是随着市场进入者越来越多，竞争日益激烈，产品的同质化是不可避免的，如何赋予产品以附加价值？如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？从长远发展的角度来看，必须要建设自己的品牌和属于自己品牌文化。一些世界顶级企业已经脱离了卖产品的阶段，而是输出品牌，以品牌的影响力和文化的影响力参与市场竞争，才得以成为百年老店。麦当劳、肯德基最吸引人的不是它们的产品，而是属于它们所代表的快餐文化。而关于可口可乐的一个故事曾经无数次被人提起，曾经有人说，即使可口可乐在一夜之间遭遇毁灭性打击，它仍然可以很快恢复元气，因为它的品牌影响力已经深入人心，无论是银行或者其他金融机构甚至个人都愿意支持可口可乐的重建。
品牌的形成和建设离不开相应硬件设施的配合，有业内人士指出，对于大多数陶瓷企业而言，仍然停留在完善产品结构、扩大产能上，因此，对这些企业而言，无论是文化还是品牌都是“奢谈”，为时过早。也有一些人认为，中小企业借力文化，纯属炒作，缺乏长远规划，只是为了卖产品制造“噱头”。
任何一个大企业都是从中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌是一个企业竞争力的标志，中小企业迟早要把品牌建设提升议事日程。任何大企业都是从小企业起步的，实践也证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。
炒作也好，噱头也好，敢于引入文化概念，敢于尝试，虽然效果还有待检验，至少走出了第一步，还是值得肯定的，至于效果如何，要看企业自身的发展战略和市场接受程度。
【新闻链接】文化营销
文化营销主要包括以下四种含义：
一是各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、杂技等，这里它们也是商品，自然也有其目标顾客群，这些群体又有他们的需求特点，这与一般产品或服务的营销没有什么两样；
二是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，这已经很普遍，如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等等；
三是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，营销学的泰斗菲利浦•科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素，那么，什么社会学意义上的文化呢？按照社会学家戴维•波普诺的定义，指的是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的，如果你是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化；
四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持，从而处于优势。 |
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来源:焦点 | |
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